Em comunicação, não adianta parecer ESG, precisa ser ESG

por Daniela Garcia, Diretora de Operações do Instituto Capitalismo Consciente Brasil

Como jornalista, sempre acreditei no poder da informação. Como publicitária, no poder da narrativa. Quando me tornei profissional do terceiro setor, passei a encarar a comunicação como a principal ferramenta para um posicionamento.

Muito mais do que informar ou contar histórias, uma boa comunicação educa, faz pensar, abre portas e raciocínios, inicia conversas e debates. Saber comunicar é expandir negócios, se posicionar, ocupar espaço, dar evidência. Pode ser encantar, elogiar, entreter. Mas pode ser denunciar, ferir e vociferar.

Para marcas, nos últimos 20 anos, a comunicação vem se tornando cada vez mais estratégica e se alia ao marketing para promover reputação. De mero instrumento de informação sobre produtos e serviços, a comunicação passou a proporcionar construção de narrativas, instrumento de exposição de conceitos e posicionamento de marcas.

Os tradicionais veículos de comunicação perderam espaço para as vozes pessoais de formadores de opinião, que com a tecnologia viraram blogueiros, que com as redes sociais se tornaram influencers. A comunicação suporta a opinião, o gosto e a escolha. Tudo isso muda o marketing, as estratégias de vendas e a forma como consumimos, julgamos e aprendemos.

No mundo da influência conta mais quem fala diretamente, se posiciona e se mostra. Isso serve para pessoas e para empresas. Mas um fator é fundamental: a verdade! Nada vale mais do que a verdade exposta quando se trata de marcas. Valor intrínseco de empresas éticas, a verdade é sempre acompanhada de testemunhas, de exemplos e especialmente de alicerce.

Contar uma história verdadeira é mostrar detalhes, e provocar que te sigam. Isso vale para o mundo ESG.

Nunca se falou tanto da sigla que significa métricas de sustentabilidade e a comunicação das empresas nunca sofreu tanto para construir narrativas orientadas a elas. No mundo da comunicação ESG não basta fazer discurso, há de se provar diariamente que o que está sendo publicado tem fundamento interno.

ESG é primeiro regulatório e depois autorregulamentação. É mergulho com profundidade no que é fundamental e obrigatório, para somente depois acrescer de ingredientes mais sofisticados, o que se quer mostrar. Empresas que entendem isso são, em sua essência, questionadoras e curiosas.

Segundo os pilares do Capitalismo Consciente, uma empresa está alinhada com o conceito quando tem um propósito maior e é orientada para stakeholders. Ou seja, ela nasce entendendo a quem servir. Precisa buscar, depois, como e de qual forma o fazer.

Esses dois pilares (além dos outros dois que temos no movimento: liderança consciente e cultura consciente) preparam uma empresa para a jornada ESG, pois demonstram que a empresa está olhando pra fora, para seu entorno, e entende que faz parte de um grande sistema. As práticas ESG vêm colaborar para estreitar esse pertencimento ao sistema e, portanto, a urgência em cuidar do coletivo.

Para quem traduz todos os dias a narrativa da empresa em comunicação, precisa estar alinhado com esse raciocínio: colocar o propósito no centro e entender como ele é exercitado todos os dias.

No ESG, as saídas de comunicação são inúmeras, mas precisam ser baseadas em verdade. Não há como construir narrativas sem alicerce. Nenhum discurso bonito substituirá o questionamento pelos resultados de curto, médio e longo prazo. A comunicação, por si só, não prova o engajamento da empresa. Mas a comunicação pode mostrá-lo com louvor.

O limite está na verdade. Se não for verdade, você faz ESGwashing. Se for verdade, você traduzirá seu propósito. Simples assim.

Comunicando ESG na prática

No G há um universo de informações e transparência a serem mostradas: de relatórios, passando por sites, discursos e materiais de conselho que podem ser apresentados.

No S interno, políticas de inclusão, diversidade, espaço para cuidados e bem-estar internos, mentoria, comitês internos, grupos de estudo e intraempreendedorismo. Para o mundo externo, os projetos sociais, os projetos de marketing relacionados à causa, voluntariados e muito mais.

O E é um universo de informações. É aqui que se fala de economia circular, projetos de compensação de carbono, economia verde e tudo o que demonstrar alinhamento com questões da biodiversidade.

Comunicação ESG é uma narrativa de marca alinhada ao propósito e integridade na fala: o que se diz dentro, se repete fora. Coerência.

Ouvi esses dias uma frase que repito aqui: uma empresa não deve seguir esta jornada por conveniência ou por exigências do compliance, e sim por concordância e essência. Afinal, em comunicação não adianta parecer ESG, precisa ser ESG.

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