Todas as definições que categorizam determinados comportamentos em relação à idade, moradia, raça, religião, entre outros, como uma verdade absoluta, fomentam estereótipos ultrapassados ligados a crenças limitantes e que trazem sofrimento, exclusão e empobrecimento social. Esta reflexão se faz necessária, pois se de um lado a juventude é representada pelo vigor, força, criatividade, plenitude, abundância, fonte de ousadia, rebeldia, ânsia por novidades, virilidade, potência, entre outros, do outro, as pessoas com 60 anos ou mais, mesmo movimentando R$ 1,8 trilhão por ano, sentem falta de produtos, serviços ou marcas que dialoguem com quem de fato são e a principal razão é que se sentem vistas pela própria sociedade como incapazes, infelizes, frágeis, deprimidas, lentas, desatualizadas, visão endossada pelas marcas e empresas. (Estudo “Mais idade”, realizado pelas áreas de inteligência de mercado do marketing e de pesquisa da Globo).
Na prática, o problema é que esta supervalorização coloca uma enorme pressão nos jovens e, por isso, muitos estão ansiosos, tristes, deprimidos e cansados pela falta de perspectiva e preocupação com o meio ambiente, emprego e saúde e uma enorme pressão para o “sucesso “e perfeição, além da intensa conexão com as redes sociais. E as pessoas com 50 mais se sentem excluídas desde a compra de um sapato até a candidatura de um emprego.
A boa notícia é que vivenciamos um movimento de ruptura e de transição sobre valores pautados em estereótipos ultrapassados, em que as pessoas estão cansadas dos rótulos limitantes, porque a prioridade é ser feliz. Por isso, pedem pela igualdade etária, valorização das capacidades individuais e da história de vida de cada pessoa. O grupo chamado “Os Novos Otimistas” é formado por todas as gerações e está redefinindo os conceitos em relação às pessoas que consideram como modelos de vida, ao mesmo tempo em que desafiam o culto à juventude, reformulando construções sociais desatualizadas.
Exemplos: O fotógrafo Peter Devito publica uma série de retratos intocados no Instagram, normalizando a acne. O projeto tem como objetivo acabar com noções irrealistas de perfeição, defendendo a necessidade de amor-próprio e aceitação pessoal. Já o Anti Diet Riot Club mergulha em um movimento positivo do corpo, lidando com a vulnerabilidade e o bem-estar.
No Brasil, temos jovens como MC Soffia (@mcsoffia) que fala sobre o racismo, Catarina Lorenzo (@catarina_lorenzo) meio ambiente; Ana Gabriela Santana, do projeto Access (@access.projeto), que tem como objetivo aumentar a acessibilidade de deficientes auditivos nas plataformas digitais. (Relatório Consumidor do Futuro 2022 – WSGN Insight).
Outro exemplo é o segmento de beleza. A comunicação é quase sempre pautada na exaltação da juventude, enquanto a idade ainda é vista como algo negativo e, por isso, deve ser combatida e reparada. Não é à toa que 16,8 milhões de brasileiras entre 55 e 74 anos não são vistas pelas marcas. E, no Brasil, quatro em cada 10 pessoas acima dos 55 anos reclamam que não existem serviços e produtos adequados às suas necessidades. (Pesquisa Wellness & Beleza Prateada, realizada pela Hype60+, Dezon,+ e Tsunami 60).
Porém, algumas marcas são responsáveis por quebrar esses estereótipos, respeitando a identidade e a história de cada pessoa, como a Evi Brasil, startup brasileira de cuidados para a pele. Totalmente on-line, não usa o termo “anti-idade” e tem a missão de oferecer produtos de beleza para mulheres de 40+, defendendo uma “beleza sem data de validade”.
Na mesma linha, Helena Schargel desenvolveu uma coleção de roupas íntimas para 60+, em parceria com a empresa Recco Lingerie.Muitas percepções e suposições comuns sobre pessoas são baseadas em estereótipos ultrapassados. Como consequência, limita a forma de conceituar os problemas, as perguntas que fazemos e a nossa capacidade de aproveitar as oportunidades inovadoras. A partir de agora, as empresas estão diante de uma excelente oportunidade de traçar estratégias que de fato sejam inclusivas, escutando os problemas de cada geração, unindo-as em torno de importantes discussões, para que oportunidades inovadoras e inclusivas floresçam fazendo diferença na vida das pessoas. Por isso, vale uma reflexão: De que lado a sua empresa está?
Artigo escrito por Daniela Jacques, fundadora da Poesis, com base em pesquisa apresentada na ESPM (RJ) – IV JORNADA DE PESQUISA SOBRE CONSUMO E SOCIABILIDADES. Para mais informações, acesse gratuitamente o E-book.
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