Em meados de 2019, a Business Roundtable, associação empresarial norte-americana, lançou um manifesto assinado por 181 CEOs de companhias como Apple, Amazon, Coca-Cola, Pepsi, Novelis e AES com um recado claro: além de lucros, as organizações precisam gerar bem-estar social e valor compartilhado entre todos os seus stakeholders (BR, 2019).
A chamada “Declaração sobre o Propósito de uma Corporação” fornece novas diretrizes para as operações corporativas, como a entrega de valor ao cliente, a promoção de desenvolvimento sustentável, a diversidade e a inclusão dos funcionários, a atuação fundamentada em princípios éticos e de transparência, a preservação ambiental e a criação de valor de longo prazo.
Antes disso, no início dos anos de 2018 e 2019, Larry Fink, CEO da BlackRock, maior gestora de recursos de private equity do mundo (US$ 6,84 trilhões), já havia se manifestado nesse sentido através de cartas aos CEOS das organizações que recebem investimentos de sua companhia. A mensagem foi clara: empresas que carecem de propósito e desprezam valores sociais, ambientais e de governança ficarão para trás (BLACKROCK, 2020).
Vale ressaltar que o propósito não é nem a visão, nem a missão e nem os valores. Enquanto a missão descreve o negócio, a visão revela aonde a empresa pretende chegar em alguns anos e os valores representam a cultura, o propósito é o que guia e dá orgulho.
Um propósito original e palpável fornece uma razão tangível para que as decisões sejam tomadas e as atividades necessárias realizadas. Com isso, o lucro torna-se uma consequência natural.
São exemplos de propósitos os motes da companhia de serviços financeiros ING (“Empoderando pessoas para estarem um passo à frente na vida e nos negócios”), da gigante do setor de alimentos Kellogg (“Nutrindo famílias para que elas floresçam e prosperem”) e da seguradora IAG (“Ajudar as pessoas as gerenciar risco e a se recuperar da dificuldade de uma perda inesperada”).
Em termos mais pragmáticos, a professora de Harvard Rebecca Henderson destaca dois grandes benefícios relacionados à adoção de um propósito eficaz (HENDERSON & DEN STEEN, 2015):
Mais dedicação e melhor desempenho dos funcionários, que se tornam mais engajados e comprometidos com os objetivos da empresa quando compartilham de suas crenças.Uma recente pesquisa da Korn Ferry revelou que as organizações com equipes focadas em um propósito tiveram taxas de crescimento anuais quase três vezes maiores do que a taxa anual de todo setor. Segundo o estudo, 90% das pessoas que trabalhavam em uma empresa orientada por propósito e metas disseram se sentir engajadas em seu trabalho. Já em empresas que não possuem um propósito claro, somente 32% dos colaboradores relataram sentimentos de conectividade e envolvimento com as funções desempenhadas (KORN FERRY, 2020).
Autenticidade corporativa é fundamental em um mundo saturado de informações. Nesse cenário, mostra-se urgente estabelecer uma via personalizada de expressão, como observa Sabina Deweik, especialista em inovação e umas das responsáveis por trazer o Cool Hunting – caça de tendências – para o Brasil. Para Sabina, a autenticidade depende deautoconhecimento, por isso “indivíduos e empresas precisam estar cientes de suas vulnerabilidades e fortalezas. Muitos não conseguem se tornar únicos porque se preocupam demais em atender expectativas ou imitar o que pode ter funcionado para outros” (DEWEIK, 2020).
“Para as empresas, propósito é importante como fonte de energia e meio de transcender os anseios particulares de stakeholders individuais. Quando todas as partes interessadas estão alinhadas em torno de um propósito comum e mais elevado, diminui a tendência de se preocuparem apenas com os objetivos imediatos. Ter um propósito maior é o ponto de partida para um negócio consciente: reconhecer o que faz com que a empresa seja verdadeiramente única e descobrir a melhor maneira pela qual ela pode servir ao mundo são frutos da autoconsciência. (…) Walter Robb, co-CEO do Whole Foods Market, é eloquente ao descrever o propósito da empresa: ‘Não somos varejistas com uma missão; somos missionários atuando no varejo. As lojas são uma tela sobre a qual pintamos nosso propósito mais profundo de trazer alimentos integrais e mais saúde para o mundo’.”
O propósito deve motivar e orientar todas as atividades corporativas.
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Referências:
BR, 2019. Business Roundtable Redefines the Purpose of a Corporation to Promote ‘An Economy That Serves All Americans’. Disponível em: https://www.businessroundtable.org/business-roundtable-redefines-the-purpose-of-a-corporation-to-promote-an-economy-that-serves-all-americans Acesso em: 20/02/2020.
BLACKROCK, 2020. A Fundamental Reshaping of Finance. Disponível em: https://www.blackrock.com/corporate/investor-relations/larry-fink-ceo-letter Acesso em: 20/02/2020.
HENDERSON & DEN STEEN, 2015. Why Do Firms Have “Purpose”? The Firm’s Role as a Carrier of Identity and Reputation. Disponível em: https://dash.harvard.edu/bitstream/handle/1/33785676/henderson%2Cvandensteen_why-do-firms-have-purpose.pdf Acesso em: 20/02/2020.
KORN FERRY, 2020. Purpose: The Anchor of the Organization. Disponível em: https://www.kornferry.com/insights/articles/purpose-anchor-organization Acesso em: 20/02/2020.
DEWEIK, 2020. Sabina Deweik: caçadora de tendências pioneira no Brasil. Disponível em: http://sabinadeweik.com.br/22499/ Acesso em: 20/02/2020.
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